對于新品的態度——不管熱切而期待、多多益善，又或者貴精不貴多、寧缺毋濫——本質上都是一樣的，從不同的維度投射和還原了新品開發的重要性、嚴肅性、必要性。合理的、有序的、高質量的新品開發，是技術創新、價值創新的重要載體，是品牌建設、品牌保鮮的有效途徑，有助于更積極地提升市場活力、調動市場需求、平衡市場供需。

近年來，新品開發更為規范有序、質量不斷提升是事實。最直觀的感受，來自于進的嚴格、退的堅決，進少退多、先進后退從根本上保證了新品開發的嚴肅、科學和理性，肉眼可見品規數量持續減少、市場秩序更為規范，解放了曾經擁擠不堪、讓零售客戶頭疼不已的窗口柜臺，也改變了曾經一度時期一擁而上、一哄而散的低效無序。

這樣的動作，極大地促進了新品開發質量、水平和能力的持續提升。一批承載技術創新、體現價值升級、貼近需求變化的新品脫穎而出、快速成長，這些新品市場反響更積極、消費者更歡迎，有效地滿足了年輕化、個性化、不斷升級的市場需求，在為品牌發展提供新的加力和助推的同時，又合理緩解了主力品的增長壓力，形成了相得益彰、相互促進的良性循環。

但部分新品不夠新，特色不夠特，活力不足、競爭力不強、活躍度還不夠也是事實。新品表現的參差不齊，既表現在產品本身不能讓人眼前一亮、耳目一新，也還原到市場表現的反響平平、乏善可陳，而在整體面上新品數量減少之下，因為普遍都是中高端新品且往往有全國市場布局覆蓋的強烈意愿，而導致具體市場上新品數量其實也不少，賽道擁擠的問題也不能回避。

這樣的新品，消費者興趣不大，「又來了」、「沒什么新花樣」、「換湯不換藥」、「提不起興趣」的評價感受，不是消費者挑剔，而是經不起消費者的挑剔?？蛻舴e極性不高，如果剔除掉那些禮節和客套，就能聽到零售客戶對于這些新品的很多抱怨和無奈。對品牌發展的貢獻度也很有限，不同程度地消耗資源、損傷口碑、透支信心，甚至于一不小心還會給自己挖坑。

既要肯定成績，也要看到問題。

一方面，技術進入到平臺期，甚至可以說是瓶頸期，之前一直圍繞煙嘴、支型和包裝形式做文章，對成熟品規的軟包化、細支化、短支化、中支化延展也走到了十字路口。這種情況有點像現在的蘋果，iPhone14比iPhone13確實有性能上的持續提升，但帶給消費者的驚艷和沖擊遠不如之前，短期內也很難有顛覆性、突破性的技術呈現。

另一方面，還是跟不上審美，即便沒有引領時尚的能力，也要有跟上潮流的意識，年輕化浮于表面與差異化流于形式構成了問題的硬幣兩面，消費者口味提升的同時，對新品缺乏熱情而又早早建立「大概猜得到什么樣」的心理預期。再一個，不能被忽視的社交邊緣化、價值低矮化，消費場景、消費方式和消費意愿的變化消解了必要性、合理性。

這些都需要新品來解決問題，但又不是推出新品就能把問題解決。

在產品創新或需跳出做題家思維中，我和朋友們一起討論過，做題家思維的本質和局限在于最大限度追求同標準答案的符合性，而喪失了解題過程和解題本身的創造性，固然能夠兜底下限，卻很難拉高上限?，F在已經有非常不錯的基本面，進入到新的階段和層次理應有更高標準和更高要求。品牌的發展并不是解決了很多的問題和矛盾，而是抓住了稍縱即逝的機會。

市場需要新產品，但更需要有特點、有競爭力的新品?，F在的好，是和過去比、和自己比，但同技術進步、需求變化相比，還可以更好，尤其同那些后視鏡以外卻隨時有可能沖進來甚至改變游戲規則的對手相比，又還需要更好。方便面曾經的起伏和經歷告訴我們，外賣不會根本不會用你的標準去超過你，而消費者不會等著你變得更好。

面對人民群眾日益增長的物質文化需求，新品開發的重點和難點在于如何跟進審美升級、需求升級實現供給升級、價值升級，如何用技術創新、產品創新實現體驗創新、價值創新。如果僅僅只是產品價格的提高——推出更高價格的產品——并不意味著品牌價值的提升，不是消費者接受更貴的產品，而是更好的品牌滿足了消費者更高的要求。

在更具體的語境中，現在所面對和需要思考的是，在增長有把握、有保證——不再需要新品即時性、快速地起勢走量、補缺填坑，有更為充裕、更為寬松的時間和空間來開發好、培育好新品——的前提下，新品的定位和意義需要重新認識，對新品的標準和要求也有新的提高，。

這是壓力，也是動力。

當然，不能寄望于天外飛仙、靈光一現，動不動就顛覆，一出手就爆款。在技術進入到瓶頸期、平臺期的時候，或許更現實的辦法是——圍繞改善和提升消費體驗——來延續性創新、改善性創新、漸進式創新，以及類似于農夫山泉這樣嬰幼兒水、泡茶用、運動蓋、紀念版等深度細分。我的意思是，「靈動島」固然充滿著過渡性，可以被嘲笑，但不能否認帶給消費者的新鮮感。

這首先離不開審美提升。雖然審美沒有統一的尺子，但美是有標準的，從擺脫材質、工藝的堆砌到保持與時俱進的審美表現，即便沒有能力自成一派，也要盡最大努力細分化、差異化上做足文章。你仔細觀察，「李寧」、「安踏」的崛起，設計都是在線的，審美的進步也肉眼可見，這是不低于國際一線大牌的審美，消費者會用錢包支持符合自己審美的產品表達。

也離不開品牌層面的塑造，之前擔心的品牌空心化，并不會因為增長重啟和狀態向好就完全自愈，保持品牌的時代感、鮮活感仍然是重要而迫切?！干畹睦骸沟囊饬x在于，不僅僅是對「利群」品牌的豐富和進化，更是突破了傳統思維的品類邊界，從「卷煙的利群」向「生活的利群」的文化延展打通了與消費者的價值認同、情感相連，實現了跨品類輸出、多樣化體驗。

對于新品，我有兩個樸素的觀點，一個是活躍度不看上市的動靜聲勢有多大，要看朋友圈有沒有人問、有沒有人找、有沒有人曬，產品的魅力體現在問的人多、找的人多、曬的人多。另一個是對于產品價格的判斷，但凡價格被高估的產品的大概率有戲，追著反復強調值多少錢的多半沒戲，這也算得上是超出預期的價格投射。

對于一個品牌的評價，往往來自于一款具體的產品，要提升對品牌的評價，往往也需要一款有競爭力、說服力的產品。