終端為基,搭建圈層體驗大舞臺

2022-10-21來源:掌上決策參考作者: 侯梓

近年來,煙草行業舉辦了各式各樣的圈層活動、體驗活動,以此來推動品牌形象煥新,強化品牌與消費者的互動。與此同時,行業內建設了一批高質量的流通渠道,諸如20支、春天便利、湘匯636等,吸引了不少優質零售戶的加盟。

不僅如此,部分零售戶朋友在店里搭建起了平臺,將煙、酒、茶等產品融合到一起,構建起自己的社交平臺,把場景長留店中,讓更多消費者感受產品魅力。那么,行業能否以終端為基,搭建起圈層體驗的大平臺呢?這其中,面臨哪些挑戰?

圈層體驗,如何提升終端價值?

對于消費者而言,在煙草的身上總披著一層神秘的面紗。近年來,貴煙、春天、寬窄等品牌舉辦的系列圈層體驗活動,將這層面紗掀開了冰山一角,讓消費者更深入的了解到煙草品牌,并形成了良好的口碑效應。

隨著醬酒的興起,各個城市都出現了一批醬酒體驗館。通過走訪學習可以發現,這些體驗館和以往的煙酒店大不相同,從形象設計到體驗空間再到私人訂制服務,是成體系、可感知的。不僅如此,背后還有自己的忠實會員和粉絲群體。以體驗館為基礎,真正搭建起了一個圈層體驗的大舞臺。

對于行業而言,我們可以從兩個方向進行思考:

其一,即與這些新型的醬酒體驗館開展跨界合作,在其中植入產品和品牌元素,并全方位介入其會員體系,與醬酒品牌一道為這些高端會員提供服務。與此同時,我們也可以打破思維桎梏,與樓臺館所進行合作,將煙草品牌形象和產品植入到其體驗空間和會員體系當中,以常駐的形式提升品牌曝光量。

第二,仿照其成功經驗,在行業內打造一批具有較強影響力和體驗感的零售終端。近兩年來,以20支為代表的流通渠道快速崛起,這種“售賣+體驗”的形式創新,打破了消費者對煙酒店的固有認知,逐漸積累起一批忠實用戶。

在此情況下,行業可以將這種成功經驗復制到其他零售終端身上,通過加盟一批、改造一批、淘汰一批的做法,在直營店周圍打造一定數量的高品質零售店,在完成售賣卷煙任務的同時,強化品牌形象展示和消費者的體驗服務。

從商業公司的角度來講,圈層體驗活動不僅僅是抽抽煙、喝喝酒這樣簡單。目前,可以嘗試從三個不同的角度來強化圈層體驗活動。

第一,從流動空間到固定空間。借助樓臺館所進行植入,借助零售終端搞升級,不斷提升消費者的體驗和服務。

第二,從固定空間再到流動空間。即將零售戶組織起來,帶領大家走訪不同的品牌、企業開展學習交流活動,并打造一個學習訓練營,現場教學、現場提問、現場解答,將對方的成功經驗復制到煙酒店中。

第三,從被動等待到主動出擊。受疫情因素影響,不少高端消費人群出行受限,轉而選擇屬地消費。在此情況下,組織零售終端開展粉絲回饋活動,邀請目標消費人群到店體驗,并實行積分制,不斷強化消費者粘性。

在此過程中,邀請各領域的專家、學者為消費者提供授課服務,從金融財務到心理建設等不同方面,強化消費者獲得感,把煙酒店做成了一個大講堂。久而久之,越來越多的商業伙伴與煙酒店進行合作,共享消費群體資源,共建消費體驗空間,共創圈層活動新模式,起到了良好效果。

終端為基,激活品牌新動能

消費和服務的核心是品質,即使在宏觀經濟環境產生一定波動的情況下,卷煙消費依然保持了一定增長,品牌狀態持續提升,零售終端盈利能力持續增強。這反映出消費者對基礎性消費依然保持較強的品質需求。

在此情況下,無論是從外部環境還是內部實力而言,以零售終端為基礎,開展大規模圈層體驗活動具備了較強的可行性。

在一系列外部因素影響下,煙酒店依然能夠保持較強的盈利能力,與行業高質量發展的總體方向密不可分。尤其是在產品調控上,力度把握非常到位。

同時,隨著新品數量的減少和產品質量的提升,市場給予了非常積極的反饋??梢哉f,當下正站在品牌轉型升級的關鍵點上。舊的品牌形象已經被打破,但新的品牌形象尚未完全建立起來,以煙酒店為平臺,開展大規模的圈層體驗活動勢在必行。

從零售終端自身的角度來看,這是對自身資源的一次梳理和整合。以終端會員建設為基礎,凝聚一批屬于自己的忠實粉絲,有針對性地提供服務,不僅能夠提升消費者獲得感,更能夠提升門店的抗風險能力。讓消費者跟著門店走,而不是跟著優惠走,這一點非??简灍熅频昀习宓慕洜I能力和水平。

從品牌發展的角度來看,無論形象如何煥新,激發消費者的購買欲才是根本。品牌要想把新變化、新理念、新產品傳遞給消費者,就繞不開零售終端這個“門檻”。

通過對零售終端的升級改造、會員建設,能夠將品牌意圖精準地傳遞到目標消費人群當中,并留下一批看得見、摸得著、感受得到的物質財富。品牌在終端長期的曝光和植入,勢必會對消費者產生影響。只是,以往各種圈層活動、體驗活動是流動的,容易被消費者所遺忘。而以終端為基礎,開展大規模圈層體驗活動,則可以長期保持品牌影響力,極大地拓展品牌發展空間。

從商業的角度來看,在經歷了前兩年的流通品牌建設之后,也需要以終端圈層活動、體驗活動來吸引、篩選、固化一批具有較強支付能力的消費人群,將其作為一顆種子、一個擴音器,傳遞煙草行業所發生的新變化、新勢能。

在具體執行上,建議先從25檔以上零售終端做起,以10—15輪的精品體驗活動為載體,通過多頻次、廣覆蓋的圈層體驗活動,提升品牌影響力。

第一,商業公司要根據自身實際情況,公布圈層體驗的主題、價位和門店情況。

第二,由工業公司提報圈層體驗的產品和物料清單,進而篩選出目標合作對象。

第三,工商零三方聯合召開圈層體驗活動會議,確定活動主題、核心產品和目標人群。

第四,由零售終端對會員發起邀約,并開展圈層體驗活動。

在此過程中,工商零首先要樹立一致的目標,根據產品選擇適宜的目標人群,并開展前期預熱活動。其次,要持續提升活動聲量,讓“少數人參與,多數人知曉”,提升與會嘉賓的榮譽感和自豪感。第三,不斷豐富活動內容和體驗,包括各種產品品鑒方式的創新、各種公益課程的賦能、后續服務的跟進等等,讓消費者有期待、有體驗、有收獲。

山道中途路更險,船至中流水更急。隨著圈層體驗活動的大量開展,無論是企業本身還是消費者,都對未來的發展充滿了更高的期待。與此同時,我們要充分發揮零售終端身處一線、觸覺靈敏的優勢,將目標消費者組織起來。通過持續性的圈層體驗活動,充分激發品牌勢能,為品牌和消費者搭建溝通的橋梁。

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